ERP-leverantören Monitor, som har utvecklat ett affärssystem för tillverkande företag, har de senaste decennierna rönt stor framgång med sin internationella expansion. Monitor, som i dagsläget består av drygt 500 medarbetare, finns i dagsläget representerade i tretton länder runtom i världen.
På senare år har Sydostasien växt fram som bolagets viktigaste tillväxtmarknad. Vi lät Daniel Häggmark, vd för Monitors sydostasiatiska verksamhet, dela med sig av sina erfarenheter, råd och tips till andra företag som vill lyckas med utlandsetableringen.
Monitors verksamhet i Sydostasien inleddes när Daniel Häggmark för femton sedan flyttade till Singapore för att kunna erbjuda lokal kompetens och tillgänglighet för en stor norsk kund som etablerade tillverkning i Singapore. Sedan dess har företagets sydostasiatiska verksamhet växt från en till ett hundratal medarbetare. Monitor har idag sitt huvudkontor för Sydostasien i Malaysia och representation i Singapore. Sedan januari 2024 finns bolaget även i Indonesien, ett av Sydostasiens befolkningsrikaste länder med drygt 274 miljoner invånare.
–Vår internationella expansionsresa tog sin början när vi följde med flera av våra kunder ut i världen i samband med att de etablerade tillverkningsverksamhet utanför Sverige. Många av våra kunder, i huvudsak små till medelstora tillverkande företag, efterfrågar en affärssystemsleverantör med lokal närvaro och marknadskännedom. Därför var det naturligt för oss att följa med när de expanderade internationellt, säger Daniel Häggmark.
Sydostasiatisk expansion inleddes i Singapore
Efter en tid i Singapore lärde han känna en affärskontakt från Malaysia, vilket gav inblick i Monitors potential att etablera verksamhet i landet, som har en mycket stark tillverkningsindustri med många små och medelstora aktörer.
–Vi lyckades signera avtal med två kunder i Malaysia 2012 och hade då fått in en fot på en för oss väldigt intressant marknad. Vi var den första svenska ERP-leverantören som upptäckte och tog del av potentialen i den här delen av världen, som präglas av en omfattande tillverkningsindustri med en i många fall relativt låg automationsgrad, säger Daniel Häggmark.
En av hans främsta lärdomar från utlandsetableringarna är att inte underskatta hur lång tid det tar att på allvar etablera och förstå spelreglerna och affärskulturen på en ny marknad. Tillverkningsprocessen, produktionsplaneringen och materialplaneringen är i många fall relativt likvärdig men kraven vad gäller redovisning, ekonomi, momshantering och, inte minst, de juridiska och skattemässiga spelreglerna, varierar ofta rejält mellan olika länder.
Forcera inte utlandsetableringen
–Vi strävar efter att förstå och anpassa oss till olika kulturer och marknader, vilket har visat sig vara en av våra styrkor. Det gör att vi kan bygga starka och långvariga relationer med våra kunder världen över. Just långsiktighet har alltid varit ett starkt fokus för oss. Det gör att vi inte behöver forcera utvecklingen. Vi bygger sakta men säkert upp vår verksamhet i olika länder och tar oss den tid vi behöver för att verkligen få ett fotfäste på en ny marknad, säger Daniel Häggmark.
I lågkostnadsländer som Vietnam, Indonesien och Malaysia är stora delar av tillverkningsindustrin fortfarande personalintensiv med manuell produktionsplanering och lagerhantering. På senare år har automationsutvecklingen dock börjat ta rejäl fart även i Sydostasien och efterfrågan på innovativa digitala lösningar som kan effektivisera processerna på en produktionsenhet är hög.
Ländernas regeringar satsar aktivt på att öka tillverkningsindustrins automations- och digitaliseringsgrad. Dessa faktorer har gjort Sydostasien till Monitors främsta globala tillväxtmarknad. Fram till 2026 siktar bolaget på att dubblera sin omsättning i regionen.
–I början av 2024 gjorde vi en storsatsning när vi tog steget in på den indonesiska marknaden. Framöver kan det även bli aktuellt att expandera även till Thailand och Vietnam. En faktor som gett oss draghjälp är det faktum att många i Sydostasien har stor respekt för svenska företag, inte minst med tanke på att vi ligger långt framme vad gäller hållbarhet, digitalisering och automatisering, säger Daniel Häggmark.
Lokal närvaro på varje marknad
En bakomliggande orsak till Monitors offensiva internationella tillväxtstrategi är det faktum att bolaget satsar på att själva befinna sig så nära sina kunder som möjligt. Medan många andra väljer att expandera internationellt via lokala partners har Monitor i stället valt att hantera hela kedjan i egen regi, från försäljning och implementering till eftermarknad och support.
–När man står inför att etablera en verksamhet på en ny marknad så är det lätt hänt att ta på sig de svenska glasögonen och ta för givet att saker och ting fungerar ungefär lika i hela världen. det fungerar väldigt sällan att rakt av kopiera ett framgångsrecept från ett land till ett annat. En framgångsfaktor i samband med utlandsetablering är att försöka skala bort alla tankar om hur ledarskap, hierarkier och beslutsfattande fungerar och i stället öppna upp för den lokala kulturen och affärsklimatet i det land man vill etablera sig i, säger Daniel Häggmark.
En viktig komponent i Monitors strategi för att få fotfäste på en ny marknad är att satsa på att signera avtal med ett par kunder som till hundra procent överensstämmer med bolagets målgruppsbeskrivning. Genom att välja de första nyckelkunderna i ett nytt land med stor omsorg stärks förutsättningarna för en framgångsrik implementation, vilket i sin tur kan resultera i en värdefull referens.
Tog hjälp av Business Sweden
–I Sydostasien är referenser verkligen A och O för att på allvar etablera sig på en ny marknad. Vi lägger därför mycket tid och energi på att skaffa oss några första viktiga referenser som i ett senare skede kan bana väg för fler kunder på samma marknad, säger Daniel Häggmark.
Monitor har i flera omgångar tagit hjälp av Business Sweden, som erbjuder strategisk rådgivning och handfast stöd till svenska företag som vill etablera sig internationellt.
–De har bland annat hjälpt oss med bolagsregistrering och öppnat upp nya sammanhang för oss i form av större evenemang där flera svenska företag visar upp sig på olika Sydostasiatiska marknader, ofta med inriktning mot hållbarhet och digitalisering. Den typen av evenemang där flera svenska bolag ger draghjälp till varandra stärker vår exponering på viktiga marknader, säger Daniel Häggmark.
Låt etableringen föregås av en noggrann analys
Enligt Henrik Hedberg, internationell skatteexpert på Grant Thornton, så gäller det att satsa på rätt marknad, rätt kunder och, inte minst, ha tålamod för att lyckas med en utlandsetablering. A och O är att förbereda sig organisatoriskt och finansiellt samt att noga analysera sin affärsmodell och dess gångbarhet på den tilltänkta marknaden.
Utöver kulturskillnader är skatteregler, tull, momsredovisning, patenträttigheter och varumärken exempel på faktorer som varierar från land till land. Att noga analysera det land man funderar på att etablera sig i är därför viktigt. Ett annat gott råd på vägen är att inte lägga alla ägg i samma korg, släpp alltså inte fokus på hemmamarknaden när ni lägger mycket resurser på att internationell etablering.
Fem tips för en framgångsrik utlandsetablering:
- Läs på om den lokala affärskulturen, kultur, skattenivåer och byråkrati eller ta hjälp av någon som kan den. Säkerställ att finansieringen är på plats och se till att rätt resurser är med redan från start.
- Ha en tydlig strategi för utlandssatsningen som bygger på fakta och statistik. Var beredd att justera den framgångsstrategi ni använt på hemmaplan utifrån förutsättningarna och hur marknaden ser ut i det land ni vill etablera er i.
- Har du inte full koll på exempelvis varumärken, patent och licenser kan det få besvärliga konsekvenser. Gör en juridisk genomgång av immateriella frågeställningar innan ni satsar globalt på allvar.
- Fokusera på era styrkeområden och anlita externa specialister för det andra. En utlandsetablering är relativt komplex, det är mycket att hålla reda på. Investera i externa specialister som hjälper er rätt från början. Att försöka klara av allt själv blir ofta mer kostsamt i slutändan.
- Gå långsamt fram genom att fokusera på ett eller kanske två länder i taget. Många svenska företag inleder sin internationella etablering i andra nordiska länder, för att därefter ta steget ut i Europa och världen.
Text: Annika Wihlborg
Källa: Grant Thornton
